소비자들은 브랜드를 먼저 기억하기 보다 스타를 먼저 떠올리고 브랜드를 유추한다.▶
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스타마케팅 빅 모델만 능사 아니야
철저한 분석과 기획만이 성공 보장
스타는 구매욕을 자극하는 마법사?
기업이 판매하는 상품에 대중문화 스타들의 개성을 부여해 스타와 마케팅의 연계를 모색하는 스타 마케팅이 활발하다.
박문기 브랜드 38 연구소 소장은 “스타 마케팅이 뜨는 이유는 특히'2030'으로 대변되는 젊은 소비층일수록 스타의 소비를 닮으려는 경향이 강해졌기 때문”이라며 “기업 역시 감성이 고객만족의 핵심 화두가 되면서 스타경제학에 귀기울이게 됐다”고 설명한다. 광고가 잘돼 즉각적으로 매출이 오르고 장기적으로 브랜드 가치가 향상된다면 기회와 비용을 들여볼 만하다는 얘기다.
브랜드평가 전문업체인 브랜드 스톡이 최근 3,196명의 소비자를 대상으로 금융업과 어울리는 TV광고 모델을 조사했다. 순위를 보면 1위 한석규(59명), 2위 김정은(58명), 3위 이영애(48명)다.
이들을 선택한 이유를 살펴보면 한석규의 경우 친근하면서 신뢰감, 차분한 설명, 믿음 등 신뢰와 믿음을 주는 금융업의 이미지를 충분히 반영한다 는 것. 김정은은 신용불량자 양산 등 카드에 대한 부정적인 인상을 희석시키며 밝고 희망적인 메시지를 준다. 또한 이영애는 세련되면서 고급스럽고 전문적인 이미지를 나타내 프리미엄 카드나 VIP를 상대로 하는 금융업에 적합하다고 했다.
그 외에도 안성기, 손예진, 배용준, 장동건 순으로 꼽았다. 그렇다면 소비자들이 금융업에 적합하다고 선택한 TV광고 모델이 실제 소비자들에게 영향력을 미치고 있을까. 분석결과 김정은은 최초인지도, 보조인지도, 적합도 부분 등 전반에서 우위를 나타낸 반면, 한석규는 스피드 011의 영향이 무척 강해 외환은행의 효과가 상대적으로 낮게 나타났다. 박 소장은 이에 대해 “기업에서는 모델이 현재 출연하고 있는 당사의 브랜드만 파악할 것이 아니라 타사 브랜드에 출연하는 것도 분석해야 한다”며 “소비자들은 브랜드를 먼저 기억하기보다는 스타를 먼저 떠올리고 브랜드를 유추하기 때문”이라고 설명했다. 스타들은 굳이 특정업종에만 출연하지 않는다. 그런데 왜 어떤 업종에서는 소비자들이 인지하고 어떤 업종에서는 소비자들이 기억하지 못하는가.
예를 들어 김정은의 경우 '비씨로 사세요''여러분 부자 되세요''당신의 빨간 사과 비씨입니다'라는 일련의 메시지를 통해 소비자들은 김정은 광고를 '스타마케팅 1위'로 뽑았다. 이는 모델과 브랜드 간의 연관성에는 많은 변수가 있지만 광고비와 최근에 많이 노출된 빈도보다 모델의 이미지와 브랜드의 이미지가 더 관계를 갖는 것을 보여준다.
실제 공전의 히트작이라 할 수 있는'여러분 부자 되세요'라는 광고는 2001년 12월부터 이듬해 1월, 2002년 12월부터 올해 1월 사이에만 방영됐다. 그럼에도 소비자들은 오래 보아 온 광고라고 생각한다. 물질욕만 자극하는 부정적인 광고라는 비판에도 불구하고 당시 외환위기 그림자가 남아 있는 연말연시에 '부자 되라'는 말만큼 듣기 좋은 덕담은 없었다.
또한 사회 전반이 불황으로 지쳐 있는 상황에서 김정은의 발랄한 연기와 대사는 가히 압권이라 할 수 있고 이 영향은 비씨카드에게 브랜드 자산 가치를 충분히 부여했다고 볼 수 있다. 하지만 스타마케팅이 항상 성공하는 것은 아니다. 스타들의 스캔들로 인해 브랜드 이미지에 타격을 받는 경우도 많다. 예를 들어 K카드의 박찬호 같이 통제 불능요인을 항상 갖고 있다.
박 소장은 “스타마케팅은 단순히 빅 모델을 쓰는 것을 의미하지 않는다”며 “철저한 분석과 기획만이 성공을 보장하는 복잡하고 어려운 마케팅”이라고 말한다.
동김성혜 기자dong@womennews.co.kr