기업에 적용하면 ‘파느냐, 못 파느냐, 그것이 문제로다’라고 할 수 있겠다. 아무리 품질이나 성능이 좋더라도 소비자가 외면하면 기업 자체가 살아남을 수 없으니, 자사 제품이나 서비스를 소비자가 좋아하며 살 수 있도록 하는 마케팅은 기업 생존의 열쇠라고 해도 과언이 아니다.
기업이 쏟아 부은 모든 정성과 노력의 결과물은 시장에서 고객이 좋아하느냐 그렇지 않느냐로 판가름이 나기 때문에 고객의 입맛에 맞추고 고객의 사랑을 얻기 위한 기업 간의 마케팅 전쟁은 총칼을 든 과거의 전쟁보다 훨씬 더 치열한 것이다.
한 번 매장을 찾은 고객이 계속해서 자사 매장을 찾도록 하거나 자사 제품이나 서비스를 계속 애용하도록 하는 것을 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)라고 한다. 고객관계관리에서 아주 중요한 것이 매장을 찾은 손님을 맞이하는 직원의 태도와 마음씨일 것이다.
고객을 소중히 여겨 고객의 이름을 외우고 고객이 좋아하는 것이나 관심 있는 것들을 머리로 기억하거나 기록으로 남겨서 고객이 항상 감동받는 마음으로 무언가를 채워갈 수 있도록 하는 직원의 모습은 아름다운 법이다.
고객에게 우리 회사만의 독특한 가치나 서비스를 제공하기 위해서는 자신의 기업이 몸담고 있는 시장을 분석해야 한다. 이는 고객을 하나로 보지 않고, 예를 들면 나이에 따라 분류한다든지 지역이나 국가에 따라 세분화하는 것을 말하며, 이를 시장 세분화라고 한다.
나이에 따라 분류하는 경우 어린아이 시장인 키즈 마켓(kids market), 노인을 위주로 하는 실버 마켓(silver market) 식으로 각각의 시장에 맞는 마케팅을 펼칠 수 있는 것이다.
코틀러 교수는 소비자들의 다양한 욕구에 따라 시장이 점점 더 세분화되기 때문에 브랜드 역시 하나의 통합 이미지를 구축하는 ‘대중 브랜드’에서 벗어나 특화된 소비자를 겨냥하는 ‘틈새 브랜드’ 전략으로 나아가야 한다고 소개한다.
시장을 세분화한 다음에는 어느 시장에서 회사의 제품과 서비스가 강점이 있는지를 파악해야 한다. 강점이 있는 시장에 힘을 쏟도록 목표 시장을 선택하는 것이다. 자사 제품이 모든 시장에서 사랑을 받으면 좋겠지만 모든 고객을 만족시킨다는 것은 매우 힘들고 효과도 적은 법이다.
특정 시장을 선택해서 그 시장에 집중하는 선택과 집중이 효과적이다. 예를 들면 자사 제품을 높은 가격의 고급 브랜드 즉, 명품으로 만들어 세계적인 명품시장을 대상으로 하거나, 아니면 인도와 같이 소득 수준은 낮지만 인구가 많은 시장을 선택해서 낮은 가격으로 큰 시장을 얻을 것인지를 결정하는 것이다.