여성들은 이런 뷰티 마케팅을 싫어한다

여혐·막말 논란 남성들 잇따라 유명 뷰티 브랜드 홍보 모델로

“주 소비층인 여성들 고려 부족”

유명 뷰티 브랜드들의 ‘헛발질’은 언제까지 계속될까. 맥(MAC)부터 시세이도까지, 여성혐오적이거나 부적절한 언행으로 구설에 오른 남성들을 국내 광고 모델로 기용하는 기업이 꾸준히 늘고 있다. “주요 구매층인 여성들을 기만하는 마케팅 전략”이란 비판을 피하기 어렵다. 여성 소비자들이 항의하고 불매운동에 나서면 부랴부랴 광고를 철회하고 사과하는 행태가 반복되고 있다. 시간을 거슬러 논란이 불거진 순서대로 정리해 봤다. 

2016년 2월, 맥의 ‘셀피 커버 쿠션(라이트풀 C 퀵 피니시 컴팩트)’ 광고 영상이 공개됐다. 개그맨 유상무·장도연이 출연했다. 맥 수입업체인 엘카코리아 관계자는 “제품의 특징을 재미있게 다룬 패러디 영상이 두 개그맨의 케미와 만나 큰 웃음 포인트로 다가간 것 같다”고 소개했다.

여성 소비자들은 웃지 않았다. 유상무는 방송에서 도를 넘은 여성 비하·혐오 발언을 했다가 사과한 개그 트리오 ‘옹달샘’(유세윤·장동민·유상무)의 멤버다. 이들은 2013년부터 팟캐스트 ‘옹달샘의 꿈꾸는 라디오’를 진행하며 ‘XX년’, ‘개보년’ 등 욕설에 “여자들은 멍청해서 머리가 남자한테 안 된다” “처녀가 아닌 여자, 성 경험을 숨기지 않는 여자를 참을 수 없다” 등 혐오발언을 서슴지 않았다. 사과 이후에도 자숙하기는커녕 방송에 나와 자신들의 논란을 개그 소재로 이용했다. 광고 내용도 유상무가 장도연을 상대로 ‘맨스플레인’을 하는 식이라 더 반발을 샀다. 소비자들의 항의는 불매운동으로 번졌다. 맥은 광고를 철회하고 사과문을 올렸다. 

지난해 3월 공개된 에뛰드하우스의 ‘애니쿠션’ 티저 광고도 도마 위에 올랐다. 에뛰드하우스의 모토는 ‘여성 소비자를 공주처럼 존중하겠다’다. 그런 브랜드가 모델로 정한 방송인 전현무는 여성혐오적이고 부적절한 언행으로 자주 구설에 오른 인물이다. “다음 생에 여자로 태어나고 싶다. 우리 남자들은 평생 여자를 위해 대접하지 않았나. 나도 반대로 해보고 싶다”(2014년 12월 1일 JTBC ‘비정상회담’) “(여성 패널들을 나이에 따라 ‘병아리’, ‘늙은 병아리’에 비유하면서) 노계! 노계!”(2015년 4월 11일 JTBC ‘나홀로 연애중’) “(대상 후보자인 강호동이 ‘긴장해서 손에 땀이 난다’고 하자) 살이 쪄서 그렇다”(2015년 12월 30일 SBS 연예대상 시상식) 등이다. 

여성들은 거세게 항의했고 불매운동을 벌였다. 에뛰드하우스 측은 하루 만에 광고를 철회하고 사과문을 올렸다. 당시 에뛰드하우스 홍보담당자는 여성신문에 “해당 광고는 유명인의 일상생활을 보여주는 예능 프로그램에 착안해 기획된 영상”이라며 “해당 프로그램 MC 중 한 명인 전현무씨를 섭외했으나, 다양한 소비자들의 의견을 고려하지 못한 점 유감스럽다”고 밝혔다. 

토니모리는 지난해 3월 ‘더 촉촉 그린티 수분크림’ 홍보 모델로 방송인 김성주와 안정환을 기용했다. “예능 프로그램에서 뛰어난 입담과 예능감을 보여준 김성주가 모델이 되면 제품 홍보에 긍정적으로 작용할 것”이라는 판단에서였다. 그러나 김성주는 과거 방송에서 아내와 말다툼 중 돌도 안 된 아기를 잡아 들고 “너 얘 다시 못 만나!”라며 아내를 협박한 일화를 고백한 바 있다. ‘여성과 아이를 폭력적으로 대하고 이를 과시하듯 드러낸 김성주가 여성이 주 고객인 뷰티 제품 모델 자격이 있느냐’는 질타가 쏟아졌다. 토니모리는 홍보글을 모두 삭제했다. 

더페이스샵은 지난해 3월 ‘블란클라우딩 하얀 수분 크림’ 바이럴 광고 영상 모델로 농구선수 출신 방송인 서장훈을 발탁했다. 더페이스샵 측은 “서장훈이 평소 방송에서 보여주는 특유의 현실부정 말투와 시니컬한 표정으로 광고를 찍으면 재미를 돋보이게 할 것”이라며 “실제 서장훈 씨 피부가 깨끗해 화장품 광고 모델로 손색없을 정도”라고 밝혔다.

그런데 서장훈은 그간 방송에서 여성의 외모를 평가하고 연애 여부를 추궁하는 등 성적으로 대상화했다는 비판을 받았다. 그가 고정 출연하는 JTBC 인기 예능 프로그램 ‘아는 형님’은 “여성 출연자 성적 대상화, 성소수자에 대한 편견을 강화하는 대사, 출연자 간 (언어)폭력, 방송 중 부적절한 언어 사용, 출연자의 사생활 희화화 등 방송 품위를 저해”해 지난해 방송통신심의위원회로부터 ‘경고’ 징계를 받았다. 일부 소비자들이 항의했지만, 더페이스샵 측은 대응하지 않았다. 

지난해 7월 말 바닐라코의 ‘화이트 웨딩 슬리핑 에센스’ 광고 영상엔 개그맨 조세호가 등장했다. 바닐라코 관계자는 당시 “‘모르는데 어떻게 가요’라는 유행어를 낳은 조세호의 코믹 연기와 전속모델 송지효의 ‘여신 피부’ 자태가 환상의 케미를 이룬다”고 설명했다. 

여성 소비자들은 곱지 않은 눈길을 보냈다. 조세호는 개그맨 장동민이 2015년 4월 26일 tvN ‘코미디 빅리그’에서 ‘옹달샘’ 논란을 개그 소재로 삼는 데 일조해 비판을 받았다. 조세호가 여성의 외모를 비하하며 “왜 오징어를 데려오느냐”고 하면, 장동민이 “여성에게 무슨 말이냐”며 대신 사과하는 식이었다. “(임신중독증으로 몸무게가 늘어 고민이라는 여성에게) 자기 관리 안 하는 것일 수 있다”(2014년 4월 16일 tvN ‘로맨스가 더 필요해’) “(햄버거를 먹는 아이돌 멤버에게) 그걸 네가 혼자 다 처먹냐”(지난해 6월 6일 SBS ‘꽃놀이패’) 등 발언도 구설에 올랐다. 몇몇 소비자들이 모델 선택에 의문을 제기했으나, 바닐라코는 대응하지 않았다. 

한국 시세이도는 최근 방송인 허지웅을 모델로 기용해 도마 위에 올랐다. 지난 14일 공개된 ‘2017년 파란자차(자외선 차단제) 바른생활’ 영상으로, 남(허지웅)과 여(조여정) 버전 중 전자가 극장·온라인을 통해 더 많은 대중에게 노출됐다. 한국 시세이도 관계자는 “허지웅이 한 예능 프로그램에서 꼼꼼하고 신중한 선택으로 방송에서 사용한 제품마다 이슈를 만들었던 점을 높이 사 광고 모델로 선정했다”고 밝혔다. 

여성 소비자들의 반응은 싸늘했다. 그간 구설에 오른 허지웅의 발언이 비난 여론을 부채질했다. “비평이고 뭐고 공황발작이 올 것 같다. 다들 목청이 좋으시네요”(지난 2월 22일 ‘제6회 가온차트 뮤직 어워드’ 시상식 중 환호하는 아이돌 그룹 팬들을 향해) “여자친구를 엄마에게 소개하고 그 앞에서 내가 일부러 못되게 굴면, 여자친구가 날 혼내는 그런 풍경이 너무 좋더라. 딸이 엄마한테 해줄 수 있는 걸 여자친구가 엄마한테 해주는 구도를 만들려고 했던 것 같아”(지난해 7월 20일, SBS ‘다시 쓰는 육아일기-미운우리새끼’) 등이었다. 그는 지난 2015년 ‘옹달샘’ 파문 당시 누리꾼들이 자신에게 의견 표명을 요구하자 “사상검증” “색출해 혐오한다”고 비난해 또 다른 논란을 일으켰다. 한국 시세이도는 30일 현재까지 별다른 대응을 하지 않았다.