기록, 저성장 추세에 있는 반면 수입자유화에 따른 과자류의 수입은
갈수록 급증해 국내 제과시장을 계속 잠식해 나가고 있는 상황이다.
또한 국내 비스켓 시장은 1980년 이후 카스타드, 마가렛트 등의 소프
트 비스켓이 주도하고 하드 비스켓 시장은 정체되어 있었다. 이런 상
황에서 외제 비스켓에 대한 소비자 선호도가 증가하고 짭짤한 크래커
에 대한 소비자 욕구가 점차 증가하면서 수입 판매되는 미국의 ‘리츠
크래커’의 시장 점유율이 점차 신장되었다.
롯데제과는 1년여에 걸친 제품 개발과정을 통해 외국의 정통 크래커
와 동일 수준의 ‘제크’크래커를 개발 생산하였다. 롯데제과는 제크
를 새로운 하드비스켓(크래커)의 대명사로 키우고 장기 전략상품으로
자리매김하는데 성공했다.
정통 크래커로서 세계적인 명성을 가지고 있는 리츠 크래커의 주요
구매층은 20대 젊은 여성층이었으며, 구매이유는 ‘질리지 않아서, 맛
있어서, 맛에 익숙해서’등으로 가격에 상관없이 맛 때문인 것으로 파
악됐다. 리츠 크래커 맛에 대한 평가는 ‘짭짤하고 고소한’크래커라
고 대답해 짭짤한 크래커의 특성을 잘알고 있었다.
또한 리츠 크래커에 대한 20대 젊은 여성층의 브랜드 인지율도 높게
나타났으며 원산지에 대한 기억도도 높은 편이었다. 주로 친구랑 어울
려서 먹거나 커피와 곁들여 먹는 사용형태를 나타내고 있었다. 30-40
대 층에서도 이전부터 리츠 크래커 맛에 익숙해져서 계속 먹게 된다는
브랜드 로열티가 강한 계층이 형성되어 있었다.
이같은 시장상황과 소비자 태도에서 비스켓의 주요 구매층인 20대 젊
은 여성층은 물론 다른 연령층에서도 라이프 스타일 및 구매태도가 변
화하고 있음을 알 수 있었다. 맛에 대한 기대수준이 높고 먹는 습관이
나 상황이 세분화되고 있다는 것이 파악되었다. 즉 제과제품에 있어서
도 맛을 차별화하고 여성, 성인제품 등과 같이 소비자를 세분화하여
접근하는 것이 필요한 상황이었다.
롯데제과는 정면 도전전략을 선택했다. ‘정말 제대로 만든 크래커이
기 때문에 리츠보다 더 좋은 제품’으로 포지셔닝시켜 리츠 구매층을
제크 크래커 소비자로 끌어 들이는 마케팅 전략을 세웠다. 목표집단은
10대 후반에서 20대 중반 미혼여성을 택했다. 이들은 신세대로 분류되
는 계층으로 주관을 가진 소비성향을 보이며 유명메이커 제품과 ‘우
수한’,‘진짜의’이미지를 가진 제품을 선호한다. 또 비스켓을 선택할
때는 특히 맛을 중시하며 제품력만 있다면 기꺼이 상표전환할 의사도
지니고 있는 계층이다.
광고목표는 ‘정말 제대로 만들어서 리츠보다 더 맛있는 정통 크래커
로 포지셔닝시켜 타깃층이 리츠 대신 제크를 사먹도록 설득한다’로
잡았다. 우선 롯데제과 크래커의 광고표현 방향은 신세대층이 지향하
는 이미지와 감성에 맞아 떨어지면서 그들의 최신 감각과 현대적 감각
을 포함해야 하는 것이며, 둘째로 신세대들의 경쾌하고 캐주얼한 라이
프스타일을 묘사하면서 그들만의 멋과 분위기를 창출해내 그들의 강한
개성이 최대한 표현되도록 했다.
제품 출시 후 소비자 조사를 실시한 결과 크래커 상표별 인지도에서
제크와 해태제과의 에이스가 23%로 가장 높았다. 제크의 인지율은 남
성보다 여성층에서, 또 크래커를 자주 먹는 10대 초반에서 20대 초반
층에서 높게 나타났다. 매장에서 조사한 상표별 구입계층을 보면 제크
와 에이스, 리츠, 다이제스티브(동양제과) 중 제크 구입률과 광고접촉
율, 광고선호도도 가장 높은 것으로 나타났다.
결국 롯데제과의 제크는 소비자에게‘국내에서는 최초로 생산되는 제
대로 만든 정통 크래커’라는 이미지를 인지시키는데 성공함으로써 새
로운 하드 비스켓의 대명사로 자리잡았다.
'박정 희경 기자'