기업의 마케팅 개념이 변화하고 있다. 단순히 이익만 추구하는 회사는 이제 지속가능한 발전이 어렵다. 새로운 마케팅은 어떤 개념을 담고 있을까. 마케팅혁신연구소의 이준호 소장의 칼럼에서 우리는 사회기부 개념에 동참하는 마케팅을 볼 수 있다. 이소장의 칼럼을 소개하는 이유이다.<편집자 주> 고객의 ‘원하는 것(Wants)’들이 변하고 있다. 기업에 대한 소비자들의 인식이 변화하고 있다. 이제 이익만을 추구하는 회사는 소비자들로부터 외면 받는다. 기업의 목적은 이윤 추구를 넘어 사회적 책임을 다할 때 성공한 기업으로 남을 수 있다. 브랜드를 창출하는 것도 중요하다. 하지만 앞으로는 브랜드 관리가 더욱 중요한 시대가 되었다.

 

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'2012년 Spirit marketing의 3대 테마'를 강조하는 마케팅혁신연구소 이준호 소장
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기업관점에서는 1순위 매출, 2순위 이익, 3순위 사회공헌이다. 그러나 고객들은 반대다. 기업이 사회공헌에 어느 정도 기여를 하고 있는지 판단하고 있다. 미디어들이 보도하는 기업의 사회공헌 기사들도 늘어나고 있다. 브랜딩 전략차원이 아닌 뉴패러다임으로 바뀐 세상의 변화를 인지해야 한다. 사회공헌 기업들은 의무감에서 참여하고 있다. 그런데 기업의 사회참여 사업은 단순한 자선 활동 그 이상의 의미를 갖게 되었다. 즉, 자선, 공익, 이타주의를 실현하면서 비즈니스상의 실리도 거둘 수 있어야 훌륭한 마케팅이 되는 것이다. 마켓의 기능적 차별화나 가치화가 사라지는 이유 첫째, 기업 상품의 우수성은 기술적 인증마크를 부여받으면서 상품들이 유사해지고 있다. 더 이상 상품들 간의 차별화가 이뤄지지 않는다. ‘선택자(Selector)’들은 가장 낮은 가격을 매긴 판매자(MD, Seller)들의 상품을 구매하는 경향을 보인다. 둘째, 사회적 책임을 준수한다는 평판을 받는 기업들은 유능한 인재를 얻는데도 유리한 시대다. 사회기부에 활발한 기업에 지원하는 젊은이들의 취업포트폴리오가 강화되고 있다. 셋째, 미디어를 통해 사회공헌기업으로 보도되면 소비자들로부터 호의적인 관심을 받는 경향이 두드러지고 있다. 착한기업의 사회적 참여 방법 6가지 1. 공익 캠페인 2. 공익연계마케팅 3.사회마케팅 4.사회공헌 활동 5. 지역사회 자원봉사 6.사회책임 경영 프랙티스 가 있다. 고객은 1차원적인 소비만을 더 이상 원하지 않는다. 자신이 구매한 상품이 친환경적인지, 이 상품을 구매하면 사회의 소외된 계층이나 불우한 이웃을 위해 나눔의 실천이 되고 있는지, 그것들이 올바르게 쓰여지고 있는지 관심을 갖는다. 2만달러 이상의 소득수준 국가에서 시작되는 시민참여적인 사회공헌활동은 한 나라의 문화수준을 보여주는 척도이기도 하다. 친환경과 복지는 어린이에게 물려주어야 할 문화유산이다. 마케터라면 이제 회사의 전체적인 전략적 방향에 부합하도록 사회참여 사업을 기획해야 한다. 신상품을 개발하고 브랜드 전략을 짜고, 마케팅전략을 만드는 업무보다 더 중요한 것이 바로 '쉐어링프랜"전략을 구성하는 것이다. 아시아모델협회도 단순한 미인선발대회가 아닌 에코문화홍보대사선발대회를 통해 친환경 봉사와 어린이를 돕는 성숙한 후원문화의 축제로 만들고 있다. NGO단체의 대명사였던 ‘한비야’씨가 한국을 떠난 이유 ‘긴급구호=한비야‘등식의 브랜드가 NGO((non-governmental organization 비정부기구)의 진정성 있는 가치를 왜곡시킨 경향도 있다. 책 한권을 쓰고 그 책의 원고료를 기반삼아 마지막으로 대중매체에 출현하고 마치, 자신만이 선행한 것 처럼 묘사되기 때문이다. 고사리같은 손으로 모은 저금통(1만원 정도 들어가는)을 매년 의무적으로 모아 투명하지 못하게 아프리카 기아어린이를 돕는 명분으로 소비되는 것이 과연 진정한 사회복지일까. 한 사람이 마치 모든 세계난민을 돕고 있는 듯한 마케팅정책에서 사회적 나눔의 문화는 사라지고 있다. ‘선행을 기획하고 나눔을 실천하는 사람들=쉐어링 플래너(Sharing Planner)’ 사회적공익기관(재단법인), 사회참여 사업을 위해 기업의 지원과 협조를 모색하는 NGO에서 ‘쉐어링플래너’라는 직업군도 생겨나기 시작했다. 사회복지사라는 자격증을 기본적으로 취득하고, 복지에 관련된 일을 하는 사람을 의미한다. 여기에 마케팅을 추가 체득하여 기업들에게 적극적인 사회복지에 참여를 독려하며 적극적인 홍보를 하고 있는 사람들이다. 물론 이들은 아직 전문적이지 못하다. 풀어야 할 과제도 많다. ‘사회복지사 + 총체적 마케팅 실무지식=쉐어링 플래너’ 총체적 마케팅실무지식 체득, 기업의 사회적참여방법의 이해, 호의적인 태도, 자긍심, 고객응대 서비스 마인드 등이 체득되어져 있을 때 진정성 있는 ‘나눔 실천단’으로써의 역할(Role)을 수행해 낼 수 있다. 2,000여개가 넘는 NGO단체의 열악한 상황에서 월 100여만원도 받아가지 못하는 스텝들도 있다. 물론 아직까지도 성숙되지 못한 쉐어링 플래너들도 소수 있을 것이다. 왜 기업이 사회적 참여를 해야하는가? 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이나 사회참여 사업, 혹은 기업시민정신(Corporaten Citizenship)관련된 분야에 몸담고있는 사람들만이 기부를 하거나 사회적참여, 지역사회 봉사를 하는 것은 아니다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이기 때문이다. ‘선행과 이익’이라는 두 마리의 말을 동시에 모는 것이 중요하다. 한국 기부재단의 역사를 보자. 대한민국 정부와 같이 출발한 초록우산을 필두로 월드비전, 굿네이버스, 세이브더칠드런 등 4개의 커다란 재단법인이 있다. 또 연예인들이 참여하는 새로운 기부재단들이 출범 나눔 실천활동을 하고 있다. 대통령 영부인이 재단 이사장으로 있는 곳도 있다. 여기서 중요한 것은 투명성과 진정성이다. 기부라는 것은 기업공동체의 구성원들이 자발적으로 기금을 모은 것을 NGO에서 프로그램을 설계하고, 적합한 대상을 선정하여 돕고 투명하게 나누는 일련의 프로세스다. 2000년 초반부터 마케팅수단으로만 치부하다 보니, 본질이 훼손된 측면이 있다. 물론 해외나 아프리카 어린이를 돕는 것은 좋은 것이다. 하지만 아직도 대한민국의 많은 어린이들이 무서운 병이나 가난, 재능 나눔에서 소외되고 있다는 사실이다. ‘CEO부터 막내직원들까지 사회공헌에 집중하기로 의사결정이 내려졌다’면 실천하자. 성숙한 시민의식의 지수는 NGO단체의 활성화수준에서부터 시작되고 끝난다. NGO단체는 목소리의 크기를 세우기보다는 손품, 발품을 파는 것에 집중해야 한다. 기업들은 금전적 기부나 현물적인 기부를 늘려 사회공헌에 참여해야 한다. 생산의 속도는 기업이 빠르고, 소비의 속도는 고객이 빠르고, 사회복지의 속도는 정부가 빠르다. 그런데 현실에서 정부의 속도는 현재 뒷걸음질이다. 기부금 모금운동에만 혈안이 되어서는 안된다. 왼손이 할 일을 오른손이 모르게 하는 것이 사회복지의 기본일 수 있다. 기업들이 매출극대화 전략안을 짜고 닭장 속 텔레마케터처럼 일하는 ‘오픈마켓 카테고리메니저’들마냥 직원들을 활용해 기부에 나서는 것은 문제가 있다. 기업들과 사회 중간에 있는 NGO단체 구성원들의 의식개혁이 선행되어져야 한다.

 

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사회적가치의 나눔차원에서 영리를 목적으로 하는 모든 기업은 나눔실천을 기본적으로 해야 한다. 3만달러 시대를 가는 길목에서 실천해가야 할 중요한 영역이다. 첫째, CSR추세는 대기업을 너머 이제는 중소기업의 사회적 책임(CSR)의 책임이 강조되고 있다. 또한 친환경경영, 정도경영, 사회공헌을 바탕으로 기업이 단순히 이윤을 추구해야 하는 집단이 아닌 사회적 책임을 다해야 하는 존재로 인식되고 있다. 둘째, 사회적책임의 원칙은 설명의 책임, 투명성, 윤리적 행동, 이해관계자의 이익 존중, 법률존중, 국제행동규범의 준수, 인권존중이다. 셋째. ISO 26000의 도입을 통한 NGO단체들의 진정성 더하기 준비가 대두되어지고 있다. NGO조직의 지배구조를 들여다보면 인권, 노동, 환경, 소비자, 지역사회 참여 및 발전의 화두를 기본으로 운영되고 있다. 하지만 몇몇 단체들의 투명하지 못하고 부도덕한 마케팅을 통해 NGO단체들의 신뢰가 무너지고 있다. NGO단체의 조직혁신책으로 ISP 26000을 준비하고 있다. 초록우산의 김본부장은 “기업의 경영환경이 급속도로 변화하고 있다. 더불어 NGO의 본질과 역할도 변한다"고 강조한다. 그렇다면 어떻게 중소기업은 CSR을 실천해야 하는가? 다음의 9단계를 참고해보자. 1단계, 기부 모금 및 물품 모으는 준비단계 2단계, Kick off 3단계. 프로그램경영(품질)추진계획 수립 4단계.교육/훈련 및 진단 5단계. 품질방침, 품질목표 및 세부목표 설정6단계. 풀질메뉴얼/절차 지침서 작성,7단계. 풀질경영 시스템 이행, 8단계. 시정조치 및 보완, 9단계. 문서심사로 구분할 수 있다. 중소기업, 벤처기업, 강소기업들의 사회적 참여를 확대하기 위해서는 다음 4단계가 중요하다. 1단계. 중소기업에 맞는 기부금 및 현물 규모 설정, 2단계. 기업과 부합하는 사회적참여 프로그램 선정 및 시점 선정, 3단계. 전직원의 취지 이해구하기 및 참여유도, 4단계.참여 성과 측정 및 지지적 피드백 등이다. 중소기업의 마케팅 및 제품기획을 보면 다음과 같다. 1. 사회적참여 사업전담부서 또는 담당자 조직 2. 제휴사를 기획단계에서 적극적 참여 3. 기업이 기대하는 목표의 구체적 설정에 동의 4. 사회적문제 개선에 대한 구체적 목표 설정 5. 소통계획 마련 6. 다양한 전략과 요소가 결합된 실천계획 마련 7. 임원진의 지원 확보/ 8. IMC마케팅 전개에 포

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