국제이미지컨설턴트 한국협회는 오바마의 대중 설득 기법을 7가지로 보고 있다.
1. 긍정적인 표현으로 대중 모으기
오바마의 정치 슬로건은 ‘Change We can believe in’ ‘Yes, we can’ 등으로 긍정적이면서 대중에게 동기를 부여할 수 있는 메시지를 전달한다. 반면 경쟁자였던 공화당 존 매케인 후보는 Country First(국가 먼저), Reform, Prosperity, Peace(개혁, 번영, 평화)를 전면에 내세워 질서와 위계를 강조하는 메시지를 전했다. 대중연설은 동기부여를 통해 함께 움직일 수 있는 힘을 발휘하도록 하는 데 큰 의미를 지닌다. 따라서 ‘믿습니다’ ‘할 수 있다’ 등 긍정적이면서도 미래지향적인 메시지를 전달해야 대중을 하나로 모아 큰 힘을 발휘할 수 있다.
2. 대중과 눈높이 맞추기
오바마의 연설은 케네디 전 대통령의 참신함과 지성 또한 중요하게 여긴다.
또 마틴 루서 킹 목사의 진솔함과 절실함을 두루 갖추었다는 평가를 받는다. 무엇보다 대중의 눈높이에 맞춘 연설을 한다는 게 이유다. 오바마는 구체적인 정책 설명보다는 자신의 삶 이야기, 주변에서 흔히 느끼는 이야기들을 담아내어 이성적인 판단보다 빠르고 깊숙이 파고드는 감동적인 연설을 통해 대중의 마음을 사로잡았다. 청중의 눈높이에 맞춘 메시지를 전달하는 방법은 사람의 감성을 자극하여 변화를 이끌어낼 수 있다.
3. 나 아닌 우리 강조
오바마는 나보다 우리를 강조한다.
‘오바마로 인한 변화’가 아니라 ‘오바마와 함께하는 모든 사람들을 통한 변화’의 메시지를 전하기 위해서다.
실제 오바마의 연설에서는 ‘We’ 또는 ‘Our’라는 표현이 자주 활용된다.
내가 아닌 우리를 강조하게 되면 연설을 듣는 대중을 함께하는 동조자로 만들어 변화의 폭을 넓힐 수 있다.
4. 설명은 감정보다 사실 위주로
대중을 상대로 하는 설득방법은 크게 2가지로 구분된다. 하나는 감성적인 부분을 자극해 감동을 전하는 ‘우뇌 설득’이다. 다른 하나는 논리적이고 냉철한 사실에 근거한 ‘좌뇌 설득’이다. 정책적 변화를 위해선 우뇌보다는 좌뇌를 통해 설득이 이뤄질 수 있도록 사실 위주로 구성하는 것이 좋다. 일례로 오바마는 이라크 전쟁에 대한 정책 기조연설이나 인종 차별과 관련한 정책 연설에서 사실을 기반으로 한 명확하고 소신 있는 논리를 바탕으로 설명했다.
특히 상황에 따라 2가지의 방법을 적절히 구사해 변화에 대한 욕구를 이끌어 냈다.
5. 경쟁자 비방은 금물
오바마의 연설에서 눈에 띄는 것은 바로 경쟁자 존 매케인을 비방하지 않았다는 점이다. 허은아 국제이미지컨설턴트 한국협회 회장은 “비즈니스에 있어서 가장 중요한 매너는 상대에 대한 비방을 하지 않는 것”이라며 “자신의 이익을 위해 경쟁자를 무시하거나 괄시하는 행동은 오히려 자신에게 불이익으로 돌아온다”고 덧붙였다. 실제 오바마는 11월 4일 16분 분량의 당선 수락 연설에서 2분가량 매케인을 극찬, 자신의 인성을 부각시켰다.
6. 반복·비유·인용 적극 활용
같은 말을 규칙적으로 반복한다거나 비유나 인용처럼 예를 들어 표현하면 훨씬 이해하기 좋은 연설을 구사할 수 있다.
오바마는 106세의 앤 닉슨 쿠퍼의 삶에 대한 이야기를 인용함으로써 흑인노예 해방 이후 100여 년간의 미국 역사와 미국인의 삶을 대중에게 전달했다.
그 인용은 연설의 의미를 더욱 깊숙이 대중에게 전달하는 계기가 됐다.
7. 철저한 사전 분석
연설을 위해서는 연설의 목적과 장소, 대중에 대한 깊은 이해가 필요하다.
오바마는 링컨 대통령이 흑인노예 해방 투쟁의 시작을 알렸던 일리노이주 정부 청사 앞 광장에서 대선출마를 선언했다. 변화의 상징적인 의미를 지닌 장소를 선택하여 자신의 연설에 힘을 더했다.
또 하나, 장소를 구성함에 있어서 오바마와 매케인은 뚜렷한 자신의 색깔을 보여줬다.
매케인은 전형적인 발표장 형태를 선택했다면 오바마는 화합과 통합의 메시지를 전달하기 위해 원형 형태의 장소를 선택했다.