회사보다 개별 인지도 중요…과목·대상 차별화로 승부
학습지 시장은 기존의 학습지 전문기업에 교육출판 업체까지 뛰어들면서 가장 먼저 대기업형 구조가 확립된 분야다. 브랜드 마케팅 또한 맨 먼저 활발하게 시작됐다.
브랜드 마케팅의 선두주자 학습지 시장
예전에는 한번 학습지 교사와 인연을 맺게 되면 그 회사에서 여러 과목의 학습지를 이용하는 것이 보편적이었으나, 최근에는 회사보다 개별 브랜드의 인지도가 선택기준이 되고 있다. 따라서 학습지 업체들은 과목과 대상을 다양화하고 새로운 시스템을 도입함으로써 차별화를 꾀하고 있다.
국내 대표 학습지 브랜드인 ㈜대교의 ‘눈높이’는 PDA를 이용하는 ‘눈높이 모바일’ 시스템을 업계 최초로 구축하는 등 온·오프라인이 결합된 통합 학습시스템으로 적극적인 고객 서비스 전략을 추진하고 있다. 또한 중국어 전문 학습지 ‘차이홍 중국어’로 대학생 및 직장인에게도 인기를 끌어 ‘학습지는 학생용’이라는 인식을 깼다.
웅진씽크빅은 국내 최초의 사회·과학탐구 학습지인 ‘씽크빅 사회과학’을 탄생시켜 영어와 수학에 집중됐던 학습지의 과목 범위를 넓혔다. 또 2005년 웅진출판이란 회사명을 브랜드 명이었던 웅진씽크빅으로 바꾼 것은 교육업체 브랜드 전략의 대표적인 사례로 꼽힌다.
방문교사들이 아이들을 찾는다는 기존 학습지 교육법을 뒤집는 방식으로 차별화를 꾀한 곳도 있다. ㈜금성출판사의 ‘푸르넷공부방’이 그곳. 학생이 교사의 집을 방문해 지도를 받는 ‘역방문형’ 학습지로 새 바람을 불러일으켰다.
㈜한솔교육의 ‘신기한 한글나라’는 유아용 학습지 시장이라는 새로운 타깃층을 개척했다.
독특한 브랜드가 참고서 성공의 열쇠
예전 중·고등학생에게는 ‘수학의 정석’, ‘성문종합영어’가 모든 학생들의 공통 참고서였지만 최근에는 과목별로 특색 있는 브랜드와 차별화된 구성방식의 참고서가 시장을 재편하고 있다. 브랜드 네이밍 또한 성공의 열쇠로 꼽힌다.
㈜두산동아의 동아전과는 오랜 세월 동안 초등 참고서의 대표 브랜드. 최근 교육환경 변화와 인터넷 시대를 맞이해 책과 인터넷 서비스를 연계, 다양한 멀티미디어 자료를 함께 제공하는 전략으로 시장점유율 80%를 기록하며 대한민국 대표 전과로 불리고 있으며 초등 수학을 위한 ‘동아큐브수학’시리즈, 초등 전과목에 ‘동아 백점맞는 시리즈’ 등과 함께 초등 참고서 시장을 선도하고 있다. 뿐만 아니라 초등전문학원인 ‘동아스쿨’과 영어전문학원인 ‘브레이니’까지 운영하고 있어 우리나라 초등학생의 학습 길잡이 역할을 톡톡히 하고 있다고 해도 과언이 아니다.
최근 눈에 띄게 성장한 참고서 브랜드로는 ㈜좋은책의 ‘신사고’가 있다. 수학 문제기본서 ‘쎈 수학’, 언어영역을 장르별로 세분화한 ‘오감도’, 수능 출제문제를 유형별로 정리한 ‘수능 다큐’ 등 차별화된 내용으로 고등 참고서 부문 인지도 1위를 기록하고 있다.
논술·온라인 교육시장 급격한 신장세
교육시장 중 최근 가장 큰 신장세를 보이는 분야가 논술과 온라인 교육시장이다. 초등학교에까지 서술형 내신평가가 도입되고, 대입에서 통합교과형 논술의 비중이 높아지면서 논술교육에 대한 학부모의 관심이 높아지고 있다.
학천미디어㈜는 업계 최초로 초·중·고 전학년 독서, 논술 프로그램을 완성한 대표적인 언어논술 전문기업. 박학천 논술교실은 토론교육을 통해 단순한 글쓰기 훈련이 아닌 창의적인 논술교육을 표방해 성공을 거뒀다.
한솔교육의 ‘주니어플라톤’은 초등학생을 위한 논술교육 프로그램으로 차별화를 꾀했다. 논술교육의 대상을 취학준비 아동으로 확대해 독서, 토론, 글쓰기를 어릴 때부터 접하며 사고력과 표현력, 리더십을 기르게 했다.
사교육 시장이 급속한 성장을 기록한 데는 온라인 교육시장의 성장이 밑거름이 됐다. 대교교육연구소가 지난 16일 발표한 ‘2007 교육보고서’에 따르면 온라인 교육시장은 2000년 3734억원에서 2007년 1조8530억원으로 지난 8년간 연평균 25.71%의 성장률을 기록했다.
치열한 온라인 교육시장에서 ㈜에디코의 에디코 홈스쿨은 오프라인 학습지와 온라인 교육사이트의 장점만을 모은 온·오프라인 통합교육시스템으로 큰 호응을 얻고 있다. 에디코는 초등영어교육 전문 프랜차이즈 E&F English도 함께 운영하고 있다.
이엠캠퍼스는 초·중·고 과정을 학년 구분 없이 유기적으로 넘나들며 학습하면서 보충학습과 선행학습을 동시에 할 수 있는 독특한 시스템으로 눈길을 끈다.
시간과 장소에 구애받지 않고 대학 과정을 들을 수 있는사이버 대학은 온라인 교육시장 확대에 큰 기여를 했다. 특히 한양사이버대학교는 미국 코넬대학의 온라인 교육기관인 e코넬과 콘텐츠 독점제공 협의를 맺는 등 수준 높은 강의 개발에 집중함으로써 학생들의 인정을 받고 있다.
학원가 기업형 프랜차이즈 독보적
학원의 경우 전통적인 개인 운영의 보습학원에서 벗어나 기업형 프랜차이즈 학원이 시장을 장악하고 있다. 또한 사회 변화를 맞아 학교 교과목이나 예·체능 중심의 학원에서 벗어나 분야가 다양하게 늘어나고 있다.
기업형 프랜차이즈 학원의 대표적인 형태는 종로학원이 만든 중·고생 전문 입시학원인 ‘종로엠스쿨’이 보여준다. ㈜이루넷은 국내 최초로 학원 프랜차이즈 개념을 도입했으며 ‘종로엠스쿨’을 특목고 전문학원이란 차별화된 컨셉트로 키워냈다. 그밖에 아인스학원, 위싱웰영어전문학원, 월스트리트 인스티튜트 등 다양한 타깃층을 대상으로 한 학원도 운영하고 있다.
와이즈만 영재교육원은 새롭게 떠오른 영재교육 학원의 대표주자다. 9살 대학생 송유근군의 탄생, 한국과학영재학교 등 전문 영재교육기관의 증가로 영재교육에 대한 관심이 높아지면서 그 수요도 늘고 있다.
어느 분야보다 치열한 외국어학원 시장에서 SDA삼육어학원은 인터넷 기반의 영어 말하기 능력평가시험 OPIc(Oral Proficiency Interview-computer)라는 신개념의 평가시험을 내놓아 눈길을 끌고 있다. 분원 11곳에 인터넷 기반의 영어평가를 치를 수 있는 CBT센터도 완비했다. 또한 4월 개원하는 신개념의 친환경 리조트형 영어마을인 ‘양평 영어마을’을 경기도로부터 위탁운영하게 됐다.
학원에서는 학교 수업만 배우는 것이 아님을 레고교육센터가 보여준다. 레고교육센터는 레고를 가지고 노는 수업을 통해 창의력과 사고력을 키우는 신개념의 교육기관이다.
소비자 고려한 독특한 아이디어로 승부
교육시장은 최신 트렌드를 가장 발 빠르게 받아들이는 분야다. 이곳에서 성공하려면 소비자의 변화하는 취향을 파악해 이를 신속하게 제품에 반영할 때 가능하다.
그 대표적인 사례가 교복업체인 ‘스쿨룩스’다. 2004년 설립된 ‘스쿨룩스’는 교복업계의 후발주자였지만 중·고생의 감성을 읽는 독특한 아이디어와 마케팅으로 학생복 시장에 파란을 가져왔다. 교통카드 전용 주머니인 ‘매직 포켓’, 날씬해 보이는 교복을 원하는 여학생들의 심리를 포착한 ‘코르셋 지퍼’ 등 겉으로 보이는 디자인뿐 아니라 입는 사람의 필요를 먼저 생각한 아이디어가 돋보인다.
엠씨스퀘어로 유명한 ㈜대양이엔씨는 체험자들의 생생한 수기를 광고에 실으며 고객에게 다가갔다. 지난 18년간 1400명의 엠씨스퀘어 장학생을 선발, 후원하며 기업 이미지를 높여 성공을 거뒀다. 지난해부터는 휴식, 치매예방 등의 효과를 선전하며 타깃층을 수험생뿐 아니라 일반인에게까지 확대하고 있다.
뜨인돌의 청소년 도서 ‘신나는 노빈손’ 시리즈는 교육(education)과 오락(entertainment)을 접목시킨 본격적인 에듀테인먼트(edutainment)의 예를 보여준다. 지식 나열식의 교과서나 참고서를 벗어나 스무살 대학생 노빈손이 겪는 흥미진진한 이야기 속에서 자연스럽게 지식을 쌓을 수 있도록 함으로써 10대 독자들을 사로잡았다.