시장이 큰 산업은 개인을 상대로 장사하는 산업이다. 음료·식료·자동차·통신·유통 산업 등이 소비자 시장에서 매출을 올리는 산업이다. 기업의 성장성을 결정하는 중요한 요인 중 하나가 시장의 크기다. 아무리 기술력과 영업력이 뛰어나더라도 시장이 작다면 지속적인 성장을 기약하기 어렵다.
개인을 상대로 장사하는 ‘소비자 시장’에서는 연간 매출이 꾸준히 발생한다. 매출의 계절성이 없다. 하지만 회사나 정부 등을 상대로 장사하는 기업은 발주기업의 설비투자 규모 및 집행 시기와 정부 예산에 따라 매출이 들쭉날쭉 하는 경향이 있다. 이로 인해 매출이 주로 매년 하반기에 몰린다. 매출 변동이 심한 것은 적정주가 할인 요인이다. 주가의 최대의 적은 불확실성이기 때문이다.
일반적으로 기업들이 소비자 시장을 초기에 개척하기는 힘들어도 한번 시장을 뚫는 데 성공하면 오랜 기간 그 시장을 장악할 수 있게 된다. 코카콜라, 칠성사이다, 박카스, 세우깡, 활명수, 안티프라민, 훼스탈 등과 같은 상품은 짧게는 10년 길게는 100년의 시간이 지났음에도 불구하고 여전히 소비자들에게 인기를 얻고 있는 상품이다. 기업의 입장에서 보면 광고나 설비투자 등 큰돈을 안 들이고도 물건이 팔려 나가니 그야말로 효자 상품인 것이다.
게다가 소비자들은 다수이기 때문에 한꺼번에 배신하지 않는다. 그래서 망하더라도 오랜 시간이 걸리게 되고 이 과정에서 기업이 다시 재기할 수 있는 시간을 충분히 확보할 수도 있게 된다.
개인을 상대로 장사하는 시장은 투자한 만큼 개척할 수 있는 시장이다. 새로운 제품이 나오게 되면 기업은 열심히 마케팅 활동을 통하여 개인을 설득하면서 시장을 만들어 나간다.
그러나 한국전력에 배전반을 납품하는 회사나, 한국통신에 통신장비를 납품하는 회사를 보라. 한국전력과 한국통신의 투자가 일단락되면 이들 기업은 매출을 올릴 수 없게 된다. 아무리 광고를 하고 마케팅 활동을 해도 물건을 팔 수가 없는 시장인 것이다.
정부를 상대로 영업하는 회사의 경우 위험이 적다. 정부는 주로 경기가 안 좋을 때 사업을 벌이기 때문에 경기 방어적인 성격이 강하다. 매출채권의 결제조건도 더 좋다. 정부나 공공기관은 미리 예산을 잡아놓고 사업을 벌이기 때문에 공사대금을 떼일 염려가 없다. 일반 회사를 상대로 장사하는 기업들은 경기가 안 좋을 수록 수출시장을 개척하는 데 주력한다. 옳은 방향이다. 그렇지 않으면 좁은 국내시장에서 치열한 경쟁을 해야만 하기 때문이다.
기업주를 고를 때는 가능한 한 많은 사람에게 상품을 팔고 있고, 오랜 기간 인기를 누릴 수 있는 명품을 가지고 있는 회사를 골라야 큰 수익을 낼 수 있다. 이러한 회사는 이익이 꾸준히 상승하고, 주가도 안정적으로 상승하기 때문에 초보 투자자가 투자에 실패할 위험이 대단히 낮아진다.