즐거움 팔아야 황금알 낳는다

한류도 풍류도에 '뿌리' 적극적 벤치마킹해야

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'상품이 아닌 즐거움을 판다'는 펀 마케팅(Fun Marketing) 개념의 엔터테인먼트 산업이 21세기 경제전쟁의 신(新) 패러다임으로 떠오르고 있다.

손대현 한양대 국제관광대학원장은 최근 편저 <문화를 비즈니스로 승화시킨 엔터테인먼트 산업>(김영사)을 통해 “소비자들에게 감동은 권력이요, 엔터테인먼트는 정의”라며 “'엔터테인먼트는 새로운 통화(通貨)'라는 관점에서 장차 어떤 업종을 막론하고 엔터테인먼트 요소를 가미한 기획 없이는 기업이 존재할 수 없다는 발상의 전환이 필요하다”고 주장했다.

실제로 문화광광부측에 따르면, 1999년부터 2003년까지 영화, 음반, 방송, 게임 등 국내 4대 엔터테인먼트 산업의 연평균 성장률은 22.8%였던 반면, 자동차·조선·석유화학·가전 등 7대 전통산업은 3.3%에 불과한 것으로 나타났다.

▲ 왜 엔터테인먼트 산업 뜨나〓서병문 한국문화콘텐츠진흥원장은 “영화, 게임, 음악, 방송 등과 연관된 엔터테인먼트 산업은 세계적으로도 5.2%의 성장률을 기록, 전체 경제성장률을 앞지르는 고성장 산업”이라며 “또한 성공한 원작이 다양한 장르로 재창조되는 '원소스 멀티유즈'(one sourse-multiuse)를 통해 고부가가치 창출이 가능하고 그 파급 효과가 커 해당 국가의 이미지를 제고시켜 문화확산 및 수출증대에 기여한다는 점에서 중요하다”고 주장했다.

영국의 조앤 롤링의 소설 <해리 포터> 시리즈와 일본 만화 <포켓몬>, 국내 만화 <아기공룡 둘리> <마시마로> 등은 성공한 문화 콘텐츠가 다양한 장르로 재창조된 대표적 사례로 꼽힌다. 특히 42개 언어로 번역돼 1억9200만 부가 팔린 <해리 포터>는 영화를 비롯, 게임 및 각종 캐릭터로 재창조돼 2002년까지 20억 달러의 수익을 올렸으며, 국내 만화 <아기공룡 둘리> 역시 애니메이션과 게임으로 제작된 데 이어 캐릭터 로열티로만 20억원을 벌어들였다.

최근 한국 드라마를 앞세운 '한류'(韓流) 열풍을 통해 엔터테인먼트 산업의 파급효과도 확인할 수 있다. 일본 열도를 '욘사마' 열풍으로 달군 <겨울연가>는 DVD 및 가이드북 판매 등으로 이미 160억원의 수익을 올렸으며 관련 캐릭터 상품 및 사진집을 통해 향후 300억원의 부가수익이 예상되고 있다. 남이섬 등 드라마의 촬영지는 일본을 비롯, 동남아지역에서 가장 인기 있는 패키지 관광 상품으로 각광받고 있다. 일본 내 한국어 교재 판매가 급증한 점 등을 들어 국가 이미지 제고에도 성공했다는 평가다. 영화 <취화선> <올드보이> 등의 칸 영화제 수상 역시 같은 맥락으로 풀이된다.

▲ 특명 “즐거움을 팔아라”〓손 원장은 엔터테인먼트 산업 외의 산업에서도 '엔터테인먼트성'을 적용해야 한다고 제시한다. 현대사회에서는 상품의 기능이나 가격, 서비스만으로 소비자들의 '마음'을 끌기 어렵기 때문에 '좋은 느낌'의 커뮤니케이션의 필요성이 대두되고 있는데 이때 필요한 것이 엔터테인먼트성(entertaining)이라는 것. 이에 따라 소비자들의 감성·감각에 소구하는 '펀 마케팅'(Fun Marketing)의 효용성이 부각되고 있다. '즐기라'는 CJ그룹의 캐치프레이즈나 '놀듯이 일하고 일하듯이 놀라'는 미국 사우스웨스트 항공사의 슬로건, '영화는 사람을 즐겁게 하는 것이요, 시대가 원하는 재미를 찾아야 한다'는 스티븐 스필버그 감독의 영화철학 등이 좋은 사례다.

▲ 21세기 마케팅은 여성 사로잡는 감성 마케팅〓미국의 미래학자 존 나이스비트는 21세기가 감성(Feeling), 가상(Fiction), 여성(Female)의 '3F' 시대가 될 것으로 내다봤으며, 페이스 팝콘 역시 21세기가 '이브올루션'(Eve+Evolution)의 시대가 될 것으로 시사한 바 있다. 이처럼 사회·경제 전반을 주도하게 될 여성들로부터 소비를 유도해내기 위해서는 이들의 감성·감각의 소구가 전제되어야 한다. 이에 따라 각 기업들은 여성들을 타깃으로 한 감성 마케팅에 열을 올리고 있다. 횡적 네트워크가 강하고 적극적인 정보 전달자라는 점 역시 여성이 신(新)소비 키워드로 급부상하는 데 한몫을 했다.

▲ 엔터테인먼트 산업과 한국적 풍류도(風流道)〓2002년 월드컵에서도 확인된 바 있는 한국인의 풍류(風流) 기질은 최근 한류(韓流)에까지 그 명맥을 이어오고 있다.

손대현 원장은 “엔터테인먼트 산업은 지난해 39조2000억원 규모를 기록했으며, 연평균 22%의 고성장세를 보이고 있다”며 “이는 산업의 잠재력이 그만큼 크다는 것”이라고 말했다. 손 원장은 또한 “최근 일련의 한류 열풍이나 IT Korea 등은 결국 신바람 문화에서 기인한 것으로 풀이되는데, 이는 바로 한국적 풍류도에 바탕을 둔 것”이라며 “현재 엔터테인먼트 산업이 국적 불명의 콘텐츠들로 정체성이 모호한 상황에서 풍류도라는 우리의 뿌리를 이해해야만 제대로 성장할 수 있다”고 덧붙였다.

김은수 기자 eskim@