서울YWCA·양성평등교육진흥원 광고 498편 모니터링
총 등장인물 735명 중 남성 422명·여성313명
20~30대 젊은 세대 중점적으로 등장
40대 이상 여성 '어머니' '할머니' 역할로만
전통적 성역할 고정관념도 여전
서울YWCA가 한국양성평등교육진흥원과 함께 6월15일부터 7월15일까지 공중파, 케이블/극장, 인터넷/바이럴 국내 광고 498편을 살펴본 결과 남성은 운전, 경제활동 등을 하고 여성은 아이를 돌보고 가사노동을 하는 모습으로 그려지는 광고가 대부분인 것으로 나타났다.
모니터링한 광고에 등장하는 전체 등장인물의 수는 총 735명이며 남성이 422명, 여성이 313명이었다. 주요 등장인물 연령대는 여성과 남성 모두 20대에서 30대까지가 가장 많아 69.25%를 차지했다. 같은 연령대에서 남녀간 성비가 가장 벌어지는 연령대는 40~50대로 해당 연령대 남성은 100명이었으나 여성은 29명에 불과했다.
성역할 고정관념이 반영된 역할도 눈에 띄게 많았다. 40대 이상에서 주요 등장인물이 된 여성의 27%는 누군가의 ‘어머니’ 내지는 ‘할머니’로만 나왔다. 서울YWCA는 ““남성에 비해 여성의 주요 등장인물의 나이대가 10~30대에 집중되는 경향성은 남성에 비해 여성에게 젊음의 가치가 더 강조되는 현실을 보여준다”며 “중년 여성을 가족 내 관계로만 규정하는 시각에서 벗어나 중년 남성처럼 다양한 직업군 및 역할로 보여주는 광고가 필요하다”고 지적했다.
특히 임금노동, 운전, 돌봄노동, 가사노동 등에서 성별간 격차가 벌어졌다. 남성은 주로 ‘일해서 돈 버는 사람’(62.1%), ‘운전하는 사람’(83.3%)로 등장한 반면 여성은 ‘아이 돌보는 사람’(84.2%), ‘가사 일을 하는 사람’(63.6%)로 등장했다. 성별에 무관한 ‘상품을 설명하는 사람’ 또한 남성이 64.5%였다.
서울YWCA는 성차별 광고 사례로 공중파 광고로 내보내진 현대자동차의 싼타페:나의 가족에게 편, 넥센타이어의 넥센타이어:2020 넥스트레벨GO 비대면 방문서비스 편 등을 선정했다.
현대자동차 싼타페 편은 아이를 양육하는 네 쌍의 남녀 부부가 등장한다. 남성은 전원 운전을 하고 경제활동을 하며 늦은 시간 귀가하는 전통적 가부장적 남성 역할로 그려진다. 반면 여성은 모두 육아를 하며 어머니로서 자녀를 걱정하는 모습, 식탁을 차리는 등 가사노동을 하는 모습으로만 등장한다.
넥센타이어 비대면 방문서비스 편은 서비스를 신청한 여성이 옷을 그리고 화장을 하는 모습을 강조해 보여준다. 반면 남성은 서비스 중 전문적인 일을 하며 합리적인 소비를 했다는 점을 강조해서 보여준다.
성평등한 광고는 공익광고협의회의 '요즘문화 편'과 하이네켄의 '남자도 칵테일을 마시죠' 편이 선정됐다.
공익광고협의회 요즘문화 편에는 다양한 연령대와 인종이 등장해 즐겁게 어울리는 모습을 보여주며 “다르니까 더 재미있는 문화”로 설명한다. 한국 사회에서 타자화 되는 인물들이 주체적으로 각자의 역할 수행하고 소통하는 모습을 통해 평등을 모색한다.
하이네켄의 남자도 칵테일을 마시죠 편은 한 식당을 배경으로 남성과 여성이 등장한다. 식당 웨이터가 남성에게 맥주를, 여성에게 칵테일을 주자 등장인물들은 황당해하며 서로 음료를 바꾼다. 성 고정관념을 직접적으로 지적하며 남녀의 모습을 유쾌하게 나타냈다.
광고 속 주요인물의 역할을 살펴보면 아이 돌보는 역할로 여성이 16명(84.2%), 남성이 3명(15.8%) 등장했다. 아이 돌보는 사람(육아), 가사를 하는 사람(요리, 빨래, 청소 등), 다른 사람을 챙기는 등 가사와 돌봄의 주체로 등장한 사람은 여성 25명, 남성 8명이었다. 일해서 돈을 버는 생산자의 역할은 여성(44명, 37.9%)보다 남성 인물(72명, 62.1%)이 많았다.