28년간 용기죽 시장 1위 동원F&B가 지난 7월 ‘양반 파우치 죽’을 출시 후 1위 브랜드의 입지를 굳건히 하고 있다. 가정간편식(HMR) 시장의 성장으로 지난해 4100만개 판매량을 돌파한 양반죽은 파우치 출시로 올해 올해에만 6000만개가 판매돼 2000억원까지 상온죽 시장을 키우겠다는 목표 달성에 청신호가 켜졌다.
양반 파우치죽은 동원F&B만의 노하우가 담긴 ‘저으며 가열하는 공법’으로 죽을 쑨다. 용기죽에 적용한 전통 공법을 파우치죽에도 완벽하게 적용시킨 이 공법은 쌀알과 원재료의 손상을 최소화하면서 식감까지 유지했다는 것이 회사 측 설명이다.
시중 죽 제품들은 일반적으로 죽을 미리 쑤어 두었다가 나중에 용기에 담고 레토르트 공정을 거쳐 만든다. 죽을 미리 만들어놓기 때문에 공정 과정에서 쌀알이 떡처럼 뭉쳐져 질감이 나빠지며, 레토르트 과정에서 추가적인 열처리를 하기 때문에 쌀알이 뭉개지는 것이 단점으로 지적돼 왔다.
반면 양반죽은 쌀과 각종 원물재료를 파우치에 함께 넣고 한번에 끓여내는 방식으로 열처리를 최소화하기 때문에 갓 만들어낸 품질 그대로 밥알이 살아있다. 특수 제작한 교반 설비로 지속적으로 죽을 젓는 효과를 구현하기 때문에 쌀알이 뭉치지 않고 알알이 살아있는 것이 특징이다.
시중의 죽 제품들은 이러한 현상을 최대한 막기 위해 전분이나 증점제 같은 첨가물을 인위적으로 투입한 반면, 양반죽은 죽 본연의 맛과 품질을 유지하면서 전통적인 방식으로 죽을 쑤는 동일한 과정으로 고품질의 파우치 죽을 대량 생산할 수 있다.
양반 파우치죽은 전복죽, 쇠고기죽, 단호박죽, 밤단팥죽 등 4종으로 구성됐다. 전복죽은 쫄깃한 전복과 버섯에 각종 신선한 야채로 식감을 더했으며 쇠고기죽은 고소하게 볶은 소고기와 표고버섯을 넣었다. 단호박죽은 달콤한 단호박과 통단팥을 듬뿍 넣어 달달하면서도 깊은 맛을 담아냈으며, 밤닽팥죽은 달콤한 통팥과 알밤이 가득 담긴 별미죽이다.
국내 상온죽 시장은 용기죽인 양반죽을 중심으로 매년 성장을 거듭해 지난해 약 1100억 원까지 확대되면서 시장 전망이 긍정적이다. 동원F&B는 양반 파우치죽으로 올해 상온죽 시장 규모를 2000억 원까지 확장, 죽시장 1위 브랜드로서 소비자 선택의 폭을 넓힌다는 계획이다.
양반죽은 지난해 연간 판매량 4100만개를 더해 누적 판매량 5억개를 넘어섰다. 양반죽의 판매량은 최근 3년간 연평균 30%의 달하는 성장률을 기록해 가파르게 성장하고 있다. 기존 용기죽만으로 이뤄낸 기록으로 올해에는 파우치죽까지 더해 판매량 6000만개를 돌파할 것으로 업계는 보고 있다.
동원F&B 관계자는 “용기죽과 파우치죽의 투트랙(Two-Track) 전략을 중심으로 올 하반기 죽 전문점 수준의 프리미엄 용기죽도 선보여 죽 시장 선두브랜드로서 위상을 확고히 할 계획”이라고 말했다.
환자식 죽에서 인식 전환해 가능성 찾아 성공
양반죽은 1992년 출시된 28년 노하우가 담긴 죽 브랜드다. 지난 2001년 시장점유율 1위에 오른 후 죽 시장에서 19년째 1위를 유지하고 있다. 양반죽은 간편하게 바로 먹을 수 있는 죽 제품으로 언제 어디서든 맛과 영양을 챙길 수 있는 한 끼 식사로 든든하게 활용할 수 있는 점이 인기 요인으로 꼽힌다.
동원F&B는 지난 1992년 국내 최초로 죽 제품인 ‘동원참치 죽’을 출시했다. 동원참치죽은 죽 시장을 공략하기 위한 제품이 아니었다. 참치캔으로 알려진 동원F&B가 참치를 활용해 다양한 가공식품을 개발하는 중 내 놓은 제품으로 처음부터 추목을 끌지 못했다.
하지만 2000년대 국내 웰빙 바람이 불면서 소비자들이 건강한 식품에 대한 선호도가 높아졌다. 동원F&B는 이러한 시장 반응에 죽시장의 가능성을 판단해 2001년 전복죽을 출시하며 본격적인 죽시장에 뛰어들었다. 이 제품은 출시 당시 50억원의 매출을 올려 시장점유율 1위를 기록, 효자 제품으로 등극했다.
전복죽이 히트상품으로 선정되면서 동원F&B는 호박죽, 단팥죽 등을 잇따라 출시해 업계 선두에 오르게 됐다.
양반죽의 성공 요인은 무엇일까. 적극적인 마케팅 전략으로 죽이 환자들이 먹는 환자식이라는 인식에서 벗어나 맛과 영양이 풍부한 동시에 간편한 제품에 일찍히 관심을 돌린 점이다.
또한 데우지 않고 바로 먹어도 맛있는 죽이라는 활용도가 성공 요인으로 작용했다는 것이 업계의 시각이다. 현재 동원F&B는 전복죽을 비롯해 20여종의 죽을 판매하고 있다.
글로벌 시장 본격 진출
동원F&B는 지난해 8월 전남 광주공장에 약 3000평 규모의 양반죽 생산라인을 준공해 제2의 도약에 나섰다. 단순 준공을 넘어, 기존 제조공정 대비 맛과 품질 향상을 위한 새로운 기술 및 설비를 도입했다.
죽을 만들 때 가장 중요한 원재료가 되는 쌀을 쌀알이 크고 식감이 좋으며, 당도가 높아 맛도 우수한 고급품종으로 바꿨으며 설비를 개선해 싸래기를 온전히 걸러냄과 동시에 쌀이 깨지는 현상을 방지했다. 또한 동원F&B의 전공 품목인 참치를 활용한 진액을 통해 풍미를 더욱 살렸다.
또한 커진 쌀알과 함께 들어가는 전복, 야채 등 주요 원료를 보다 식감이 좋은 큼직한 형태로 담아 맛과 영양, 포만감을 더욱 강화했다. 여기에 재료를 한번에 담아 오랜 시간 저으면서 끓여 깊은 맛을 내는 고유의 전통방식은 그대로 유지했다.
더불어 용기 디자인 또한 4번의 리뉴얼을 거치면서도 특유의 항아리 모양을 유지해, 한국의 전통적인 곡선미로 소비자들의 눈길을 사로 잡고 있다. 최근 ‘양반 파우치 죽’을 출시해 파우치를 통한 패키지의 활용성을 강화했다.
동원F&B 관계자는 “출시 이후 맛과 품질을 지속적으로 발전시키며 죽의 가치를 높여온 뚝심이 소비자들에게 오랫동안 사랑받을 수 있었던 비결”이라며 “지난해 진행한 신규 설비투자를 바탕으로 올해 더욱 경쟁력 있는 신제품과 다양한 마케팅 활동으로 죽 시장을 공략해 나갈 것”이라고 말했다.