[ 에듀테크포럼: 공부의 모든 것]
에듀테크포럼 회원사들이 돌아 가며 재능기부로 기고하는 글입니다. 다양한 사교육 현장의 경험들을 기반으로 독자들께 도움 드리고자 합니다. 이 글은 여성신문의 공식적인 의견과 무관합니다. <편집자 주>
두 가지 차별화로 성공 브랜드 따라잡기
브랜드라는 것은 고객인지 관점에서 본다면, 내가 팔고자 하는 유형 혹은 무형의 그것을, 고객에게 차별화하여 기억시키는 것입니다. 여기서 핵심은 차별화이지요. 그래야, 넘쳐나는 제품과 서비스 속에서 고객은 내 제품과 서비스를 기억해 주기 때문입니다. 그렇다면 차별화는 어떻게 하는 것인가에 대해 고민이 되시지요?
차별화 하는 방법을 두가지 관점으로 생각해 보겠습니다. 기능적 차별화와 정서적 차별화입니다.
세계에서 가장 많이 팔리는 초코바가 있습니다 바로 스니커즈라는 초코바입니다. 이 초코바가 아직 세상에 나오기 전 기획자들이 모여서 회의를 했습니다. 어떻게 이미 많이 나와 있는 초코바 시장에서 경쟁 제품과 차별화된 제품을 만들 것인가? 이러한 논의의 결과로 스니커즈는 당시 초코바들 보다 몇 배나 칼로리가 높은 제품으로 출시합니다. 그리고 판매 전략을 기존과는 다르게 합니다.
이해하시기 싶게 편의점을 예로 보겠습니다. 초코바 신제품을 출시한다면, 편의점의 어디에 진열해야 할까요? 당연히 초코바와 초콜렛이 있는 매대에 진열해야 합니다. 그런데 스니커즈는 그걸 초코바 매대가 아닌, 삼각 김밥 매대에 진열한 것입니다. 그러니 편의점에 온 손님들이 궁금해서 점원에게 질문을 하겠지요.
“이 스니커즈라는 건 초코바인데, 왜 초코바 매대가 아니고, 삼각김밥 매대에 있는 거죠?”
점원이 대답합니다.
“아! 이 스니커즈는요, 칼로리가 워낙 높아 배가 부를 정도라 초코바 쪽 (즉 간식거리 매대) 이 아니라 삼각 김밥 쪽 (즉 식사 대용품 매대) 에 진열 되었습니다.” 라구요.
소비자는 생각합니다. “아! 이 스니커즈라고 하는 건 기존 초코바와는 달리 간식이 아니라 밥 같은 거구나” 라구요.
바로 이러한 차별화를 ‘기능적 차별화를 통한 카테고리 파괴 전략’이라고 합니다. 기존의 같은 카테고리에서의 경쟁을 뛰어 넘어 다른 카테고리에서 경쟁하는 것이지요. 나이키 운동화의 경쟁자가 가정용 게임기라는 이야기는 많이 들어 보셨을 겁니다. 운동화를 사서 운동해야 하는데, 운동을 못하게 막는 것은 다른 브랜드 운동화가 아닌 가정용 게임기이기 때문이지요. 이런, 기능적 차별화는 신제품으로 시장에 새로 진입할 때 활용하는 것이 좋습니다.
그런데 이러한 기능적 차별화는 치명적인 단점이 있습니다. 경쟁자가 쉽게 추월할 수 있다는 거죠.
스니커즈의 예를 계속 들자면, 다른 초코바들도 스니커즈처럼 그러나 조금 다르게 칼로리를 높인 초코바를 출시할 수 있습니다. 예를 들어 딸기 시럽을 더 넣는다는지 등. 그런데, 스니커즈 입장에서는 안타깝지만 이를 막을 수는 없습니다.
그래서 스니커즈는 두 번째 전략을 펼칩니다.
‘출출할 때 넌, 네가 아니야! (You’re not you, when you’re hungry)’ 라는 캠페인을 대대적으로 펼치지요. 이 캠페인에서는 영상과 이미지 등이 함께 하는데 출출할 땐 본 모습이 아닌 다른 사람이었다가, 스니커즈를 먹으면 원래의 모습으로 돌아오는 컨셉입니다. 우리가 운동 경기를 할 때 배가 고픈데도 참고 마무리하거나, 회사 업무 중에도 고픈 배를 참고 마무리한 경우, 결과가 기대만큼 안 좋은 경우가 있습니다. 그 때 ‘배고픔을 해결하고 마무리했으면, 더 나은 결과를 얻을 수 있었을텐데…’ 하는 후회를 한다는 점에서 착안한 것이죠.
이러한 전략을 ‘정서적 차별화를 통한 카테고리 파괴 전략’이라고 합니다. 하나의 카테고리에서 독보적인 이미지로서 연상되도록 하는 것이지요.
이러한 정서적 차별화 방법은 고객의 인식에 각인되기 때문에 이를 넘어서는 브랜드가 새로 등장하지 않는 이상, 항상 우선적인 선택을 받게 됩니다. 바로 차별화된 브랜드가 된 것이죠. 스니커즈가 한 것처럼, 정서적인 차별화는 유사 기능을 가진 경쟁 브랜드들이 많이 등장할 때 장기적으로 브랜드를 굳히기 위해서 활용하는 것이 좋습니다.
이렇게 브랜드를 차별화하기 위해서 가장 쉽게 할 수 있는 방법이, 기능에서의 차별화와 기능은 유사해도 정서적으로 차별화하는 두 가지 방법입니다. 창업을 준비하시나요? 크고 작은 기업을 경영하고 있으신가요? 그렇다면 기능적, 정서적 차별화의 두 가지 관점을 활용해 보시기 바랍니다.
백진충 ㈜브랜드날다 대표이사/계원예술대학교 디지털미디어디자인학과 겸임교수
18년간 컨텐츠 기획과 마케팅, 브랜드 관련 일을 했다. 홍익대학교 광고홍보대학원에서 브랜드매니지먼트를 전공하고, 현재 계원예술대학교 디지털미디어디자인학과 겸임교수로 재직하며 브랜드컨설팅 회사인 ㈜브랜드날다를 운영하고 있다. www.facebook.com/artnet77
